برند اوردینری برندی محبوب در صنعت لوازم آرایشی و محصولات مراقبت از پوست است که بنیانگذار آن فردی ایرانی‌کانادایی بوده است. فقط ۷سال از تأسیس برند اوردینری گذشته بود که متأسفانه سرنوشت غم‌انگیزی برای این کارآفرین جوان رقم خورد. ماجرای برند اوردینری را در این مطلب می‌خوانید.
برندون ترواکس؛ بنیانگذار برند اوردینری
بنیانگذار برند اوردینری، یک کارآفرین ایرانی‌کانادایی به نام برندون ترواکس (Brandon Truaxe) است. او در ۱۹ ژوئن ۱۹۷۸ (۲۹ خرداد ۱۳۵۷) در تهران به دنیا آمد و خانواده‌اش در سال ۱۹۹۵ به کانادا نقل‌مکان کردند. او تحصیلات خود را در رشته کامپیوتر در دانشگاه واترلو ادامه داد و در سال ۲۰۰۱ فارغ‌التحصیل شد. پس از فارغ‌التحصیلی، به‌دلیل علاقه‌اش به تولید محصولات مراقبت از پوست، چندین شرکت تأسیس کرد. معروف‌ترین آنها برند دسیم (DECIEM) بود که با شریکش نیکلا کیلنر، در سال ۲۰۱۲ آن را راه‌اندازی کردند. شرکت دسیم شرکت مادر برند اوردینری (The Ordinary) است که چهار سال بعد در اوت ۲۰۱۶ راه‌اندازی شد.
برندون با استفاده از مواد ساده و باکیفیت، انقلابی در صنعت زیبایی به وجود آورد و خط تولید برند اوردینری فقط با ۲۷ محصول به‌سرعت پله‌های ترقی را طی کرد. بازخوردهای تحسین‌آمیزی از افراد مشهور و مردم عادی به‌سوی برند اوردینری و بنیانگذار آن که نبوغش در محصولات به‌خوبی مشهود بود، سرازیر شد. آنها همه محصولات اوردینری را فقط به‌صورت آنلاین می‌فروختند.
همه چیز خوب پیش می‌رفت و به نظر می‌رسید برند اوردینری و دسیم به‌سرعت در حال پیشرفت هستند.
برندون دنیا را در دست داشت و برند زیبایی او یکی از پرفروش‌ترین برندها در بازار بود، اما همه‌چیز ناگهان تغییر کرد. رفتارهای متغیر برندون که ظاهرا از نوعی اختلال روانی سرچشمه می‌گرفت باعث شد مشکلاتی برای برند ایجاد شود.
سرنوشت غم‌انگیز برندون ترواکس و مدیریت نیکلا کیلنر
در ژوئن ۲۰۱۷، با افزایش فروش برند اوردینری، شرکت بزرگ استی لادر اعلام کرد که سهام اقلیت این شرکت را تصاحب کرده است.
ترواکس طرفداران خود را از طریق اینستاگرام به‌روز نگه می‌داشت؛ اما در سال ۲۰۱۸ پست‌های او نامنظم شدند. ابتدا هم‌بنیانگذار دسیم، نیکلا کیلنر، را در فوریه ۲۰۱۸ برکنار کرد و گفت به همکاری خود با همه برندهایش پایان می‌دهد. حتی صنعت زیبایی را کلاهبرداری نامید و در ماه اکتبر اعلام کرد که فعالیت‌های خود را تعطیل خواهد کرد.
او نوشت:
این آخرین پست دسیم است. تا اطلاع ثانوی که احتمالا حدود دو ماه خواهد بود، همه عملیات را تعطیل خواهیم کرد. دارم جدی صحبت می‌کنم.
پنج‌ماه بعد، برندون به کیلنر التماس کرد برگردد و کیلنر با اینکه پنج‌ماهه باردار بود، با همه وجودش حاضر بود به دوستش که این امپراتوری باورنکردنی را ساخته بود کمک کند:
کیلنر می‌گوید:
اگرچه قرارداد من فسخ شده بود، من هرگز واقعا دسیم را ترک نکردم. من دائما با تیم در تماس بودم و وقتم را به این کار اختصاص دادم تا اطمینان حاصل کنم که می‌توانیم دسیم و برند اوردینری را تا زمانی که برندون سلامتی‌اش را بازیابد نگه داریم. تصمیم من برای بازگشت به‌خاطر عشقی بود که به برندون، دسیم و مردم داشتم. امیدوارم با بودن در کنار او بتوانم کمک کنم به جای بهتری برسیم.
در اکتبر ۲۰۱۸، استی لادر که سهام کوچکی در دسیم دارد، بعد از مشکلاتی که با برندون پیدا کرد، او را از شرکت اخراج کرد و کیلنر را به‌عنوان مدیرعامل منصوب کرد. در دسامبر همان‌سال، یک منبع فاش کرد که یکی از هم‌بنیانگذاران برند دسیم به‌دلیل مشکلات روانی در بیمارستان بستری شده است.
مرگ بنیانگذار به‌دلیل سقوط از ساختمان
یک ماه بعد، برندون که فقط ۴۰ سال داشت به‌طرز غم‌انگیزی درگذشت و روزنامه نشنال پست کانادا نوشت:
اطمینان داریم او از ساختمانی در نزدیکی مرکز شهر تورنتو سقوط کرده است.
مرگ ناگهانی برندون واقعا شوکه‌کننده بود. شرکت بیانیه‌ای در اینستاگرام منتشر کرد و نوشت:
برندون، بنیانگذار و دوست ما، تو به قلب ما نفوذ کردی، الهام‌بخش ذهن ما شدی و ما را به این باور رساندی که هرچیزی ممکن است.
برای همه خنده‌هایمان، برای هرچیزی که از تو یاد گرفتیم و نبوغت از تو سپاسگزاریم. در حالی که نمی‌توانیم دنیا را بدون تو تصور کنیم، قول می‌دهیم از یکدیگر مراقبت کنیم و برای ادامه‌دادن چشم‌اندازی که داشتی سخت تلاش خواهیم کرد. باشد که سرانجام در آرامش باشی. تا ابد عاشقت هستیم، دسیم تو.
از آن زمان تاکنون، کیلنر تلاش می‌کند میراث دوستش را دست‌نخورده نگه دارد و اطمینان می‌دهد که دیدگاه او برای برند زنده خواهد ماند.
او توضیح می‌دهد:
چیزهایی که نباید مطلقا تغییر کنند، ارزش‌هایی هستند که برندون به ما القا کرد. فروتنی و روحیه پرانرژی تیم چیزی است که همیشه در قلب دسیم خواهد ماند.
چشم‌انداز برندون ترواکس
ترواکس بر این باور بود که برندهای مراقبت از پوست باید زوایدی را که در صنعت به کار می‌برند کنار بگذارند و فقط بر کیفیت مواد تمرکز کنند. او می‌گفت بسته‌بندی‌ها و نام‌های فانتزی فقط قیمت محصولات را افزایش می‌دهند، به همین دلیل، او سعی می‌کرد محصولاتی عالی با قیمت بسیار پایین ارائه کند. او فقط یک سؤال داشت: اگر فقط چند ماده قوی وجود دارد که ثابت شده‌اند برای پوست مفید هستند و تولید این مواد هزینه زیادی ندارد، چرا نمی‌توانیم بازاریابی و تبلیغات و بسته‌بندی‌های گران‌قیمت را کنار بگذاریم و آنها را با قیمت بهتر به مشتریان بفروشیم؟ ظرف دو هفته پس از عرضه، این برند ۴۳٬۰۰۰ واحد از محصول خود را فروخت.
قیمت مقرون‌به‌صرفه درکنار کیفیت؛ مهم‌ترین ویژگی برند اوردینری
هرچند در کشور ما در هر صورت به‌دلیل تورم زیاد، باز هم گران تمام می‌شود، قیمت محصولات برند اوردینری به‌طور کلی مقرون‌به‌صرفه است. اما چگونه برند اوردینری قیمت‌ها را پایین نگه می‌دارد؟
آنها فقط روی یک یا دو ماده در هر محصول تمرکز می‌کنند و از مواد پرکننده، عطر، پاک‌کننده یا مرطوب‌کننده غیرضروری استفاده نمی‌کنند. موادی که صرفا ترند شده‌اند و فایده اثبات‌شده‌ای ندارند، در محصولات آنها وجود ندارد. همه محصولات آنها درمانی هستند و ترکیبات آنها علمی و تحقیقاتی است؛ نظیر ویتامین C، اسید هیالورونیک، زینک، رتینول و نیاسین‌آمید است. محصولات برند اوردینری نه‌تنها وگن است، کرولتی فری هم هست.
ازآنجاکه هر محصول از این برند فقط با یک یا دو ماده فعال کار می‌کند، ممکن است به چند محصول مختلف نیاز داشته باشید. حتی در این صورت هم، مجموع قیمت محصولات اوردینری مقرون‌به‌صرفه به حساب می‌آید.
راز موفقیت برند اوردینری
واقعیت این است که راه‌اندازی یک برند زیبایی از پایه، کار آسانی نیست. اما برندون این کار را انجام داد. هم برند اوردینری و هم شرکت مادر آن، دسیم، به برندی در صنعت زیبایی تبدیل شدند که می‌توان روی آنها حساب باز کرد. چیزی که برند اوردینری را متمایز می‌کند، تمرکز آن بر مصرف‌کنندگان و شفاف‌بودن اطلاعات شرکت است. نیکلا کیلنر، مدیرعامل برند، می‌گوید:
ما کار درست را انجام دادیم و منتظر ماندیم تا افراد تعهد ما به علم و شفافیت را درک کنند.
اتفاقی که دقیقا رخ داد. تلاش‌های مستمر آنها برای ایجاد علاقه به محصولات ارگانیک باعث شد بعد از برند دسیم، برند اوردینری را در سال ۲۰۱۶ پایه‌گذاری کنند. برند اوردینری باعث رشد و پیشرفت دسیم هم شد. کیلنر می‌گوید:
بنیانگذار ما برندون، صنعت زیبایی را با نشان‌دادن این موضوع که کیفیت را دیگر نمی‌توان با قیمت تعیین کرد، متحول کرد. او به مردم فهماند که باید بدانند آیا پولی که پرداخت می‌کنند تماما برای مواد اولیه آن است یا نه.
آنها کارشان را با یک سرم اسید هیالورنیک ۷دلاری و یک سرم رتینوئید ۶ دلاری که هر دو به‌خوبی مؤثر هستند، آغاز کردند که به‌معنای واقعی کلمه یک موفقیت فوری بود. کیلنر توضیح می‌دهد:
برای مدت طولانی، برندها چنین موادی را پنهان می‌کردند تا کسی نداند راز تأثیرگذاری محصولات آنها چیست. برند اوردینری با صداقت برای ارتباط با مشتریان متولد شد. نوآوری پشت این برند، قیمت‌گذاری واقعی و راهبرد ارتباط‌محور آن است.
ابتکارات تیم برند اوردینری درباره شرکت
کیلنر به‌شدت به سلامت روان کارکنان اهمیت می‌دهد. به همین دلیل کارهای مبتکرانه‌ای برای این منظور در نظر گرفته‌اند. برای مثال، برخی روزهای ماه را به تمدد اعصاب کارکنان و ارزیابی سلامتی آنها ازنظر روحی روانی و مشاوره‌های تمام‌وقت ۲۴ساعته در هر روز هفته، اختصاص داده‌اند.
کیلنر خود را خوشبخت می‌داند. اعضای شرکت مانند خانواده هستند و چشم‌انداز برندون در مرکز آن است. او می‌گوید:
وقتی با موقعیت‌های نامطلوب مواجه می‌شویم، این ما را قوی‌تر، انعطاف‌پذیرتر و آماده‌تر می‌کند.
طرفداران برند دسیم از ابتدا با این برند بوده‌اند و به نبوغ و چشم‌انداز برندون باور داشتند. آنها می‌خواستند بخشی از آینده این برند باشند. آنها این برند را قوی‌تر کرده‌اند. دسیم به‌تازگی بیش از یک‌میلیون دنبال‌کننده در اینستاگرام دارد و همه اینها از طریق بازاریابی دهان به دهان است. محبوبیت انفجاری برند اوردینری هم در این میان بی‌تأثیر نیست.
زیر برندهای برند دسیم به‌جز اوردینری
کیلنر می‌گوید قرار بود ۱۰ زیربرند را پوشش دهند و به این موضوع دست یافته‌اند؛ زیرا در چشم‌انداز اولیه آنها ایده اکوسیستمی وجود داشت که می‌توانست همه چیز از کارخانه گرفته تا بخش روابط عمومی و تیم طراحی و نیز بسیاری موارد دیگر، همگی متعلق به خودشان باشد. برخی از زیر برندهای دسیم به‌جز برند اوردینری عبارت‌اند از:
- نیود (NIOD)
- هیلامید (Hylamide)
- شیمی (chemistary)
- اچ‌آی‌اف (HIF)
برند نیود بر سلامت کلی پوست تمرکز دارد و با استفاده از جدیدترین فناوری‌ها، سعی در ازبین‌بردن محدودیت‌های علم در مراقبت از پوست دارند.
هیلامید حداکثر مراقبت از پوست را ارائه می‌دهد. محصولات این برند بدون کاهش اثربخشی و فقط با ارتقای عملکرد بهینه پوست از طریق فرمول‌های چندمنظوره و روتین‌های ساده، کار مراقبت از پوست را تسهیل می‌کنند. هیلامید برای کسانی است که به‌دنبال نتایج سریع هستند و کسانی که زمان کافی ندارند مواد تشکیل‌دهنده محصول را بررسی و درباره آن تحقیق کنند.
شیمی محصولات پیشرفته‌ای برای دست و بدن ارائه می‌دهد. درواقع محصولات برند شیمی از محصولات شرکت مادر خود در زمینه مراقبت از پوست شناخته‌شده‌تر است.
برند HIF کوتاه‌شده عبارت Hair Is Fabric است و موها را همچون پارچه در نظر می‌گیرد. تمیزکننده‌های حرفه‌ای مو که این زیر برند ارائه می‌دهد، طوری طراحی شده‌اند که اطمینان حاصل شود با موها درست مانند الیاف پارچه‌های ظریف رفتار می‌شود. شعار آنها این است: آیا شما لباس‌های مجلسی خود را در ماشین لباسشویی قرار می‌دهید؟ چرا فکر می‌کنید موهایتان اهمیت کمتری دارند؟
استفاده از سولفات در محصولات برند اوردینری
رویکردهایی که برند اوردینری به کار می‌برد، به‌اندازه‌ای موفق هستند که حتی صدها برند زیبایی قادر به رقابت با آنها نیستند.
اولین رویکرد آنها، دانش است. آنها تمایل دارند از روندهای بازاریابی اجتناب کنند و در عوض بر دانش تأکید داشته باشند. همه برندها با افتخار می‌گویند بدون سولفات هستند، در حالی که کیلنر به‌صراحت می‌گوید در محصولات آنها سولفات وجود دارد. آنها درباره سولفات آزمایش کرده‌اند و در محصولات مراقبت از موی خود به کار برده‌اند. کیلنر توضیح می‌دهد:
ما از پاک‌کننده سولفات ۴درصد برای مو و بدن استفاده می‌کنیم. برندها در گذشته از ۱۲ تا ۱۳ درصد سولفات استفاده می‌کردند که باعث می‌شد محصول به‌شدت کف کند. اشتباه آنها همین بود. تیم‌های تحقیقاتی ما واقعا مطالعات گسترده‌ای انجام دادند و دریافتند که سطح بهینه استفاده از سولفات که در شامپوها لازم است ۴ درصد است. سولفات‌ها بهترین پاک‌کننده تک‌جزئی هستند. مشکل اینجا بود که مردم عادت کرده بودند شامپوهایی با کف زیاد مصرف کنند و به همین دلیل برندها از سطوح بالای سولفات استفاده می‌کردند. این ترکیب خطرناک بود.
۴درصد سولفات مقدار مناسبی برای پاک‌سازی و تمیزکردن مؤثر موهاست. فکر می‌کنم وقتی این پاک‌کننده ۴درصد را تولید کردیم، لحظه‌ای غرورآفرین برای ما بود.
این به‌معنای بازگشت به اصول اولیه بود. آنها با آموزش گسترده در وب‌سایت به مصرف‌کنندگان درباره مواد موجود در محصولاتشان، با شفافیتی که داشتند بازار را به هم ریختند. هیچ برندی مانند آنها درباره ترکیبات محصولات شفاف‌سازی نمی‌کرد.
راه‌اندازی آنلاین؛ حرکت هوشمندانه برند اوردینری
دومین رویکرد موفقیت‌آمیز آنها راه‌اندازی آنلاین محصولاتشان بود. این حرکت واقعا هوشمندانه بود. آنها به این دلیل فروش آنلاین را ترجیح می‌دادند که آموزش‌دادن مصرف‌کنندگان و ارائه اطلاعات صحیح به آنها آسان‌تر بود. وقتی محصولی را به‌صورت آنلاین خریداری می‌کنید، این احتمال وجود دارد که از صفحه محصول بازدید کرده و در واقع آن اطلاعات را قبل از خرید مطالعه کنید. چیزی که درهنگام خرید محصول از فروشگاه کمتر امکان‌پذیر است. این کار باعث کاهش قیمت محصولات نسبت به عرضه در فروشگاه‌های فیزیکی می‌شود. کیلنر دیدگاه منحصربه‌فردی درباره قیمت دارد:
فکر می‌کنم یکی از بزرگترین اصول ما همیشه این بوده است که قیمت بالا به‌معنای لوکس‌بودن نیست. به‌نظر من، تجمل به اصالت برمی‌گردد و برای ما این به‌معنای اثربخشی محصولات و مواد مورداستفاده بوده است.
کیلنر می‌گوید مدیریت فروش و نظارت بر محصولات، ازطریق پلتفرم‌های آنلاین بسیار ساده‌تر است و زمان کمتری می‌گیرد. به همین دلیل، آنها تا حد زیادی از ذخیره‌شدن محصولات برند اوردینری در قفسه‌های فروشگاه‌های زیبایی اجتناب کرده‌اند.
نیاسینامید؛ یکی از پرفروش‌ترین محصولات برند
تا ۱۰ سال پیش نیاسینامید یک عنصر شناخته‌شده نبود. فقط افرادی که در صنعت زیبایی فعال بودند درباره آن می‌دانستند. از مدت‌ها قبل، مردم عادی هم موادی مانند رتینول، ویتامین ث و اسیدهای هیالورونیک را می‌شناختند. برند اوردینری برای اینکه نیاسینامید ۱۰٪ و زینک ۱٪ را به مردم بشناساند درباره آموزش موادتشکیل‌دهنده و خواص آن سرمایه‌گذاری کرد. کیلنر می‌گوید:
به‌دلیل آموزش، برند اوردینری هر دو ثانیه یک محصول نیاسینامید ۱۰٪ + زینک ۱٪ را می‌فروشد؛ تا جایی‌که در هر کشوری، محصول شماره یکِ این برند است.
بسته‌بندی محصولات برند اوردینری
کیلنر بر این باور است تمایز مهم دیگر آنها از سایر برندهای زیبایی بسته‌بندی آنهاست. آنها از بسته‌بندی‌های گران‌قیمت لوکس خودداری می‌کنند تا قیمت‌ها را پایین نگه دارند. بسته‌بندی برای آنها با درنظرگرفتن محیط‌زیست ارتباط دارد. آنها به بازیافت محصولات، استفاده مجدد و پرکردن دوباره بسته‌بندی‌ها با مواد اولیه یا محصولات اهمیت می‌دهند. با مصرف‌گرایی مبارزه می‌کنند و سعی می‌کنند راهی پیدا کنند که تأثیر منفی کمتری روی کره زمین بگذارند. این مسئولیت‌پذیری برند اوردینری درکنار تولید محصولات وگن و کرولتی فری، باعث محبوبیت فوق‌العاده این برند شده است.
قیمت محصولات برند اوردینری را ببینید
سخن آخر
در این مطلب درباره برند اوردینری و دلایل متمایز بودن آن از سایر برندها در صنعت زیبایی و تولید محصولات مراقبت از پوست صحبت کردیم. دیدیم که با چه رویکردهایی تلاش می‌کنند قیمت محصولات را کاهش دهند، بدون اینکه اثربخشی و کیفیت آنها را زیرسؤال ببرند. ایجاد شفافیت درباره محصولات و موادتشکیل‌دهنده آنها از راهبردهای اساسی این شرکت است؛ چیزی که ارتباط قوی آنها با مشتریان گویای آن است.
نظرتان درباره برند اوردینری چیست؟ آیا تاکنون از محصولات آن استفاده کرده‌اید؟ لطفا دیدگاه‌های خود را با ما به اشتراک بگذارید.
