همه‌چیز درباره برند اچ اند ام؛ نمایی نزدیک از این برند مقرون‌به‌صرفه و محبوب
برنبرند اچ اند ام یک شرکت خرده‌فروشی چندملیتی سوئدی است که پوشاک و اکسسوری برای زنان، مردان و کودکان به بازار عرضه می‌کند. اچ اند ام در اصل برندی فست‌فشن است و متأسفانه با بدنامی‌های زیادی در دوران فعالیتش روبه‌رو بوده است. در این مطلب می‌خواهیم درباره تاریخچه این برند و زیروبم تجارتش صحبت کنیم.
تاریخچه برند اچ اند ام
در سال ۱۹۴۶، ارلینگ پرسون (Erling Persson)، کارآفرین ۳۰ ساله سوئدی، در سفری که به نیویورک آمریکا داشت، ایده جدیدی برای فروش پوشاک و اکسسوری زنانه به ذهنش رسید. یک سال بعد، آقای پرسون فروشگاهی برای پوشاک بانوان در واستراس سوئد بازگشایی کرد و نام آن را هنس (Hennes) نهاد که به زبان سوئدی به‌معنای «برای او» است.
در دهه ۱۹۵۰، این برند روزهای نسبتا آرامی را سپری می‌کرد و به‌تدریج به گسترش کسب‌وکارخود ادامه می‌داد. برای شروع، در سال ۱۹۵۲، یک فروشگاه دیگر در استکهلم، پایتخت سوئد، و دو سال بعد از آن، دومین فروشگاهش را در این شهر بازگشایی کرد. در همان سال، پرسون یک آگهی تمام‌صفحه رنگی برای تبلیغ برندش در بزرگترین روزنامه سوئد منتشر کرد.
گسترش این برند در سال ۱۹۶۴ با بازگشایی اولین فروشگاه برند هنس در خارج از سوئد، در کشور نروژ، ادامه یافت. چهار سال بعد در سال ۱۹۶۸، آقای پرسون، شرکت مائوریتز ویدفورس (Mauritz Widforss) را که یک فروشگاه تجهیزات شکار و ماهیگیری بود خریداری کرد. با این خرید مهم، هنس کسب‌وکارش را به پوشاک مردانه و کودکانه گسترش داد و نام شرکت به هنس و مائوریتز تغییر یافت. آنها به‌سرعت رشد کردند و تا سال ۱۹۶۹، تعداد فروشگاه‌های این شرکت جدید به ۴۲ عدد رسید. آنها در طی این چند دهه، ازنظر بین‌المللی هم رشد کرده بودند؛ به‌طوری‌که بعد از نروژ، در دانمارک و سپس در بریتانیا و سوئیس فروشگاه‌هایی باز کردند.
تغییر نام شرکت و آغاز چند دهه موفق
تغییر نام و عرضه محصولات جدید، سرآغاز چند دهه بسیار موفق برای این برند بود. در سال ۱۹۷۳، آنها فروش لباس زیر را آغاز کردند. اولین سوپرمدلی که با این شرکت برای تبلیغ لوازم آرایشی‌اش همکاری کرد، آنی‌فرید لینگستاد (anni frid lyngstad) بود. یک سال بعد در سال ۱۹۷۴، شرکت علامت اختصاری (H&M) را برای خود انتخاب کرد و به این ترتیب در بورس استکهلم فهرست شد. این باعث شد اعتبار این برند بیشتر از قبل شود.
در اواخر دهه هفتاد میلادی، در سال ۱۹۷۷، اچ اند ام فروش لوازم آرایشی را در تمام فروشگاه‌هایش آغاز کرد که بازار جدیدی برای این برند به همراه آورد.
در دهه ۱۹۸۰، اچ اند ام حرکت زیرکانه‌ای انجام داد و آن خرید شرکت راولز (Rowells) بود. راولز یک شرکت خدمات پستی بود که اچ اند ام از آن برای ارسال محصولاتش به منزل مشتریان کرد و به این ترتیب، اچ اند ام اولین برندی بود که مدت‌ها قبل از اینکه تجارت الکترونیک متولد شود، از روش ارسال به در منزل استفاده می‌کرد.
تغییر ریاست اچ اند ام
۳۵ سال بعد از شروع کار این برند، در سال ۱۹۸۲، استفان پرسون، پسر ارلینگ، به‌عنوان دومین مدیرعامل اچ اند ام ریاست این شرکت را بر عهده گرفت.
در دهه ۱۹۹۰، تبلیغات سنتی روزنامه عمدتا با بیلبوردهای بزرگ شهری جایگزین شده بود. در این دوران اچ اند ام به‌شکلی جدی شروع به تبلیغات در روزنامه‌ها و مجلات کرده بود و از سوپرمدل‌های معروف در کنار بازیگران و هنرمندان مشهوری که لباس‌های این برند را می‌پوشیدند، استفاده می‌کرد. این برند در سال ۱۹۹۰ کمپین لباس زیر سالانه کریسمس را راه‌اندازی کرد و ال مک‌فرسون به‌عنوان نماد این کمپین با آنها همکاری کرد. این کمپین‌ها به‌شدت مورد توجه رسانه‌ها قرار گرفتند. مدل‌هایی که اچ اند ام از آنها در در کمپین‌هایش استفاده می‌کرد «شش بزرگ (The Big Six)» نامیده می‌شدند؛ این شش نفر عبارت بودند از: ال مک‌فرسون، سیندی کرافورد، نائومی کمپبل، کلودیا شفر، کریستی تورلینگتون و لیندا اوانجلیستا.
پذیرش فناوری‌های جدید زودتر از هر برند دیگر
این شرکت که همیشه در پذیرش فناوری‌های جدید پیشتاز بوده است، در سال ۱۹۹۸، جزو اولین پذیرندگان خرید آنلاین بود. خرید آنلاین به آنها کمک کرد اولین فروشگاهشان را در فرانسه بازگشایی کنند و به این ترتیب پیشروی‌شان در اروپا آغاز شد. البته اولین بازار آنلاین آنها خود سوئد بود.
دهه ۲۰۰۰ برای این خرده‌فروش سوئدی پیشرفت واقعا بزرگی را رقم زد. ابتدا رولف اریکسن را به‌عنوان مدیرعامل منصوب کردند. سپس اولین فروشگاهشان را در خیابان پنجم نیویورک در آمریکا و اسپانیا باز کردند که مسلما بازار عظیمی را در اختیارشان قرار می‌داد. در این زمان، این برند همکاری‌هایی را با طراحان مشهور از جمله کارل لاگرفلد، روبرتو کاوالی، استلا مک کارتنی، جیمی چو، ورساچه و الکساندر وانگ آغاز کرد. اچ اند ام با لاگرفلد توانست در سال ۲۰۰۴ دنیای مد را غافلگیر کند و به همه نشان دهد که طراحی زیبا ارتباطی با قیمت ندارد.
در سال ۲۰۰۷، برند اچ اند ام فروشگاه‌هایی در خاور دور، یکی در شانگهای و دیگری در هنگ کنگ، باز کرد. در سال ۲۰۰۹، کارل یوهان پرسون مدیریت این شرکت را بر عهده گرفت.
برند اچ اند ام و حمایت از پایداری محیطزیست
با وجود اینکه اچ اند ام در زمینه مد سریع فعالیت دارد و این انتقادهای فعالان محیطزیست را برانگیخته است، این برند تمام تلاشش را برای پایداری محیطزیست و جبران تولید انبوه محصولاتش انجام می‌دهد. اچ اند ام مشتریانش را تشویق می‌کند که آگاهانه خرید کنند، کمتر بشویند، بیشتر تعمیر کنند و در بازیافت محصولات پارچه‌ای مشارکت داشته باشند. در سال ۲۰۱۰، این برند برای اولین بار یک مجموعه کامل از لباس‌ها و اکسسوری‌ها را که از مواد پایدار تهیه شده بود ارائه کرد.
بعد از آن در سال ۲۰۱۳، اچ اند ام برنامه‌ای برای جمع‌آوری پوشاک از سراسر جهان طراحی کرد. این برند از مشتریانش خواست هرچه لباس و پوشاک یا محصولات پارچه‌ای در منزل دارند و دیگر نمی‌خواهند از آنها استفاده کنند، آنها را به فروشگاه‌های اچ اند ام در محل زندگی خودشان تحویل دهند. از همان ابتدا بیش از ۵۰٬۰۰۰ تن لباس‌های قدیمی مشتریان به فروشگاه‌های اچ اند ام بازگشت تا آنها را بازیافت کنند. کار خلاقانه جالب دیگری که این برند انجام داده است این است که لباس‌های کودکان را از مواداولیه قابل‌کمپوست تهیه می‌کند. بنابراین بعد از این کودک دیگر از آنها استفاده نمی‌کند می‌توان آنها را کمپوست کرد و مانند کود برای گیاهان به کار برد.
گروه اچ اند ام به داشتن شیوه‌های خرید مسئولانه متعهد است و با تأمین‌کنندگان خود هم منصفانه رفتار می‌کند. این برند همچنین حامی بنیاد الن مک‌آرتور برای تسریع توسعه اقتصاد چرخه‌ای است.
برندهای زیرمجموعه اچ اند ام را بشناسید
اچ اند ام برندهای فرعی زیادی دارد که بیشتر آنها مستقل هستند. برخی از آنها که مهم‌تر از بقیه‌اند عبارت‌اند از:
آرکت؛ بازار مدرن اچ اند ام
آرکت درواقع یک بازار مدرن است که محصولاتی برای مردان، زنان و کودکان ارائه می‌دهد. برند آرکت می‌خواهد با عرضه محصولات قابل‌دسترسی، خوش‌ساخت و بادوام و درعین‌حال باکیفیت، به مشتریان کمک کند مدتی طولانی از آن محصولات استفاده کنند. این برند اولین فروشگاهش را در خیابان ریجنت لندن در اوت ۲۰۱۷ و نیز به‌صورت آنلاین در ۱۸ بازار اروپایی افتتاح کرد. امروزه آرکت ۱۶ فروشگاه در بریتانیا، سوئد، آلمان، دانمارک، بلژیک و هلند دارد. دفتر مرکزی و استودیوی طراحی آن در استکهلم واقع شده است.
ویکدی؛ برندی با سبک خیابانی
ویک‌دِی (Weekday) برند مد سوئدی اچ اند ام است که از فرهنگ جوانان و سبک خیابانی الهام می‌گیرد. این برند در سال ۲۰۰۲ تأسیس شد و از سال ۲۰۰۸ به اچ اند ام پیوست. در حال حاضر به ۱۸ بازار در سراسر جهان محصول ارائه می‌کند و دارای ۳۸ فروشگاه در ۱۰ کشور است. این برند ترکیبی از محصولات مردانه و زنانه و نیز مجموعه کوچکی از برندهای دیگر را ارائه می‌دهد.
سی او اس؛ ترکیبی از پوشاک کلاسیک و مدرن
۶۰ سال بعد از اولین فروشگاه هنس، برند سی او اس (COS) متولد شد. این برند که اولین فروشگاه آن در لندن انگلستان مستقر است، لباس‌ها و پوشاک کلاسیک برای زنان، مردان و کودکان ارائه می‌دهد. کیفیت و ماندگاری محصولات این برند با طراحی کلاسیک برای افرادی مناسب است که چیزی فراتر از مد فصلی نیاز دارند. این برند با همکاری هنرمندان، استودیوها و گالری‌های سراسر جهان چه آنهایی که نوظهور هستند و چه آنهایی که مدت‌هاست جای پای خود را محکم کرده‌اند از دنیای هنر و طراحی حمایت می‌کند. این برند در پلتفرم تجارت الکترونیک تی‌مال (Tmall) در چین فروش آنلاین انجام می‌دهد و به جز آن در ۲۱ بازار جهانی و در ۲۷۰ فروشگاه در ۴۱ بازار به‌شکل آنلاین محصولاتش را ارائه می‌کند.
مونکی؛ اوت کوتور مدرن
برند مونکی (Monki) برندی است که مد سطح بالا یا اوت کوتور ولی به‌سبک مدرن ارائه می‌کند و هدف آن دادن پیام مهربانی به جهان و مردم آن است. این برند جذابیت اسکاندیناویایی را با سبک خیابانی خلاقانه ترکیب می‌کند. مونکی برندی است که از توانمندسازی زنان سراسر جهان حمایت می‌کند. مشتریان می‌توانند علاوه بر خرید آنلاین در ۱۹ بازار، محصولات مونکی را در ۱۲۷ فروشگاه در ۱۶ بازار مختلف خریداری کنند.
اچ اند ام هوم؛ برای طراحی دکوراسیون
برند اچ اند ام یک برند داخلی برای طراحی دارد که دکوراسیون و اکسسوری‌های مد روز را برای هر فضا با هر سبکی ارائه می‌دهد؛ مجموعه‌ای از ملحفه‌های با کیفیت بالا و ظروف غذاخوری کلاسیک تا منسوجات شیک، مبلمان و لامپ‌ها با سبک معاصر. ادغام این دو سبک با کیفیت و قیمت‌های مقرون‌به‌صرفه، به مشتریان این برند در سراسر جهان امکان می‌دهد خانه خود را آن‌طور که دوست دارند تزئین کنند. اچ اند ام هوم در سال ۲۰۰۹ به‌صورت آنلاین راه‌اندازی شد. در بسیاری از کشورها می‌توان محصولاتش را خریداری کرد.
اند آدر استوریز؛ برندی برای خانم‌ها
برند اند آدر استوریز (& Other Stories) برندی است که در سال ۲۰۱۳ به خانواده اچ اند ام اضافه شد. این برند طیف گسترده‌ای از کفش، کیف، اکسسوری، محصولات زیبایی، لوازم‌التحریر و پوشاک آماده برای زنان ارائه می‌دهد. آنها این مجموعه‌ها را با جزئیات فراوان و کیفیت خوب در آتلیه‌های طراحی در پاریس، استکهلم و لس‌آنجلس ایجاد می‌کنند. این برند در حال حاضر ۷۰ فروشگاه در ۱۷ بازار در اروپا، آمریکا و آسیا به‌همراه یک فروشگاه آنلاین در ۱۵ بازار دارد.
اچ اند ام اسپرت؛ برای لباس‌های ورزشی
در سال ۲۰۱۴، برند اچ اند ام اسپرت راه‌اندازی شد. این برند لباس‌های ورزشی مدروز و شیک با پارچه‌های بادوام برای کل خانواده و نیز ورزشکاران عرضه می‌کند.
اچ اند ام بیوتی؛ برای محصولات آرایشی
در سال ۲۰۱۵، برند اچ اند ام بیوتی (h&m beauty) که طیف کاملی از محصولات آرایشی بهداشتی با طراحی خاص را وارد این صنعت می‌کرد راه‌اندازی شد.
کانشس؛ برندی از مواد کاملا ارگانیک
اچ اند ام از سال ۲۰۱۹، برند دیگری را با نام کانشس یا آگاهی (conscious) راه‌اندازی کرده است که محصولاتی تهیه‌شده از مواد ارگانیک یا بازیافتی ارائه می‌کند. از سوپرمدل‌های معروفی که با این برند همکاری می‌کنند می‌توان به ونسا پارادی، مدل، خواننده و بازیگر فرانسوی اشاره کرد.
افاند؛ برند مقرون‌به‌صرفه برای خانواده
افاند (Afound) بازار فروش دیگری است که محصولات صدها برند معروف در زمینه مد و سبک زندگی را با قیمتی پایین‌تر برای زنان، مردان و کودکان ارائه می‌کند. این برند با فروشگاه‌های فیزیکی و آنلاین، مجموعه‌ای دست‌چین‌شده و انتخاب‌شده را با قیمت‌هایی متناسب با سبک شخصی هر مشتری در اختیار او قرار می‌دهد. برند افاند در ژوئن ۲۰۱۸ با اولین فروشگاه در استکهلم راه‌اندازی شد و در طول همان سال، چهار فروشگاه دیگر در چهار شهر سوئد به آن اضافه شد.
اتهامات نژادپرستانه وارده به اچ اند ام چیست؟
متأسفانه این برند بارها متهم به رفتار نژادپرستانه شده است. از یک‌سو به این دلیل که هر ۱۱ عضو هیئت مدیره این برند سفیدپوست هستند و از سوی دیگر، به این دلیل که یک‌بار این شرکت در یک آگهی، هودی جدیدی را معرفی کرده بود که روی آن نوشته شده بود: خفن‌ترین میمون جنگل. چون این لباس را یک پسر آمریکایی آفریقایی پوشیده بود، این موضوع در سراسر اینترنت پخش شد و این برند را نژادپرست و بی‌احساس نامیدند. اچ اند ام بابت آن تبلیغ عذرخواهی و اعلام کرد: «این کاملا تصادفی بود؛ اما دلیل نمی‌شود که آن را جدی نگیریم یا ناراحتی و آزردگی ناشی از آن را درک نکنیم. این تصویر را حذف کردیم و لباس موردنظر هم دیگر به فروش نخواهد رفت. آن را بازیافت می‌کنیم. هرکاری هم که بتوانیم انجام می‌دهیم تا از تکرار چنین اتفاقاتی در آینده جلوگیری کنیم».
در سال ۲۰۱۳ هم این برند به این دلیل که بومیان آمریکا به این خرده‌فروش مراجعه کرده بودند، سربندهایی را که از پرهای مصنوعی درست شده بود از فروشگاه‌های آمریکا و کانادا حذف کرد.
اعتراض کارگران تأمین‌کنندگان اچ اند ام
در سال ۲۰۱۶، برند اچ اند ام با اعتراض‌هایی در کارخانه‌های کامبوج و بنگلادش به‌دلیل شرایط کاری سخت این کارخانه‌ها روبه‌رو شد. این برند اعلام کرد صاحب هیچ کارخانه‌ای نیست و همه محصولاتش را تأمین‌کنندگان مستقل و اغلب در کشورهای در حال توسعه تولید می‌کنند؛ بااین‌حال پذیرفت که باید درقبال افرادی که برای این تأمین‌کنندگان کار می‌کنند مسئول باشند و اظهار داشت که تمام تلاشش را برای رفع این مشکلات انجام خواهد داد.
جایزه جهانی تغییر در بنیاد اچ اند ام
بنیاد اچ اند ام جایزه جهانی تغییر (گلوبال چنج اوارد: global change award) را راه‌اندازی کرده است. این رویداد چالشی برای افراد خلاقی است که می‌توانند روند انتقال صنعت مد خطی به صنعت مد چرخه‌ای را برای حفاظت از سیاره زمین و بهبود شرایط زندگی انسان‌ها تسریع کنند.
رقبای مشهور اچ اند ام
اچ اند ام بعد از گروه ایندیتکس، شرکت مادر زارا، دومین خرده‌فروش بزرگ پوشاک در سراسر جهان است. این برند بیش از ۵۰۰۰ فروشگاه در ۷۴ کشور دنیا دارد و البته شامل زیربرندهایی هم هست. زارا و یونیکلو بزرگترین رقبای اچ اند ام هستند.
۷ حقیقت جالب درباره برند اچ اند ام
۱. اچ اند ام به‌دلیل رفتار فوق‌العاده با کارکنانش، فراهم‌کردن بستری برای رشد حرفه‌ای و ارائه مسیرهای شغلی مناسب برای آنها توانست در سال ۲۰۱۷، رتبه نخست بهترین کارفرما در صنعت مد را در مجله فوربس کسب کند.
۲. تک‌تک فروشگاه‌های اچ اند ام آمریکا ازجمله تمام ۷۸ فروشگاه آن در کالیفرنیا انرژی‌شان را از منابع تجدیدپذیر تأمین می‌کنند.
۳. اچ اند ام به پایداری محیطزیست و کاهش زباله‌های پارچه‌ای در طبیعت اهمیت می‌دهد. این برند برای اولین‌بار در جهان، برنامه‌ای برای بازیافت پارچه راه‌اندازی کرد. مشتریان این برند می‌توانند هرچقدر لباس یا پارچه کهنه دارند به فروشگاه‌های اچ اند ام در محل زندگی خودشان تحویل دهند.
۴. تنها در سال ۲۰۱۷، اچ اند ام از اضافه‌شدن بیش از ۱.۲ میلیون کیلوگرم لباس و پارچه به محل دفن زباله در آمریکا جلوگیری کرد.
۵. هربار که این برند یک فروشگاه جدید باز می‌کند، کارمندان با حضور مشتریان و مطبوعات جشن می‌گیرند و کارکنان باید حرکات موزون طراحی‌شده خاصی را در حضور مهمانان اجرا کنند.
۶. اچ اند ام در عرض دو هفته محصول جدیدی به فروشگاه‌ها معرفی می‌کند. اگر بخواهیم مقایسه کنیم، برای خرده‌فروشانی مانند گپ، طراحی و تولید سبک‌های جدید تا شش ماه زمان نیاز دارد. این نشان از فست‌فشن‌بودن برند اچ اند ام دارد که البته با انتقادهایی همراه است.
۷. از بین ۱۱ نفر عضو هیئت مدیره این برند، هفت نفر از اعضا زن هستند که برای فعالان حقوق زنان بسیار جالب‌توجه است.
کلام پایانی
برند اچ اند ام ازجمله خرده‌فروشان بزرگ در صنعت مد است که فروشگاه‌های بسیار زیادی در سراسر جهان دارد. این برند چشم‌انداز و راهبردش را روی همه زیربرندهای این گروه اعمال می‌شود و درعین‌حال به هریک از آنها اجازه می‌دهد هویت برند مستقل خودشان را حفظ کنند. درحالی‌که کسب‌وکار اچ اند ام سابقه‌ای طولانی در زمینه پایداری محیطزیست دارد، آمار رشد جمعیت و میزان منابع طبیعی نشان می‌دهد که به رویکرد متمرکزتری برای ایجاد مد پایدار موردنیاز است. این برند می‌داند که به‌عنوان یکی از رهبران صنعت مد، باید در زمینه نوآوری، تأثیرگذاری و مشارکت با سایر پیشگامان به‌سوی آینده مد واقعا پایدار نقشش را ایفا کند. این چشم‌انداز نه‌تنها از منظر اجتماعی و زیست‌محیطی ضروری است، حس خوبی هم منتقل می‌کند. آنا گیدا، رئیس بخش پایداری برند اچ اند ام، می‌گوید:
تغییرات بزرگ، مستلزم اقدامات جسورانه و شجاعت در مسیر رسیدن به هدف هستند؛ اما درعین‌حال باید نسبت‌به چالش‌هایی که سیاره ما با آن مواجه است مسئول باشیم. بنابراین اگر می‌خواهیم تغییر واقعی ایجاد کنیم باید شجاع باشیم، مرزها را پشت‌سر بگذاریم و از شکست نترسیم.
آیا در ایران برندی را می‌شناسید که مانند برند اچ اند ام به کار بازیافت لباس و پارچه مشغول باشد؟ اگر پاسختان مثبت است لطفا آن را به ما معرفی کنید.
