همه‌چیز درباره برند کلوین کلاین؛از محبوبیت شلوار جین تا جنجال‌های عجیب تبلیغاتی
کلوین کلاین یکی از برندهای معروف در صنعت مد است و شهرت آن بیشتر به‌دلیل طیف وسیع محصولات و مخصوصا شلوارجین‌هایش است. در این مطلب می‌خواهیم با داستان برند کلوین کلاین از آغاز تا به امروز آشنا شویم.
روزهای اولیه زندگی کلوین کلاین
کلوین ریچارد کلاین در ۱۹ نوامبر ۱۹۴۲ در برانکس نیویورک متولد شد. او فرزند دوم خانواده بود و یک برادر و خواهر داشت. پدرش اصالتا مجارستانی بود و یک فروشگاه موادغذایی را در هارلم اداره می‌کرد. مادرش خانه‌دار بود و مادربزرگش مغازه خیاطی داشت. کلوین جوانی باانگیزه بود و از همان نوجوانی اشتیاق به طراحی لباس در او ایجاد شده بود. به همین دلیل به دبیرستان هنر و طراحی رفت و در سال ۱۹۶۳ از مؤسسه فناوری مد با مدرک هنرهای زیبا فارغ‌التحصیل شد.
بعد از فارغ‌التحصیلی، کلوین در مشاغل صنعتی مختلفی مشغول به کار شد که یکی از آنها یک شرکت تولید لباس بود. وقتی کلوین کلاین متوجه شد کارفرمایش حاضر نیست حقوقش را افزایش دهد آنجا را ترک کرد. بعد از آن در تولیدی‌های دیگری شروع به کار کرد تا اینکه در هالدن لیمیتد که لباس خز تقلبی می‌فروخت شغلی پیدا کرد. خیلی زود از این کار هم خسته شد و تصمیم گرفت با یکی از دوستان قدیمی‌اش که قبلا با هم کار می‌کردند، تماس بگیرد. این تماس ابتدای راه او برای راه‌اندازی برند بود.
راه‌اندازی برند کلوین کلاین فقط با ۱۰هزار دلار
وقتی کلوین با دوستش آبه مورنشتاین تماس گرفت، متوجه شد که او هم می‌خواهد کسب‌وکاری را راه‌اندازی کند ولی برای این کار به ۲۵۰۰۰ دلار پول نیاز دارد.
آنها تلاش کردند ولی نتوانستند سرمایه‌ای را که می‌خواستند جذب کنند. زمانی که کلوین کاملا ناامید شده بود، دوست دوران کودکی‌اش، بری شوارتز که کسب‌وکار خواربارفروشی خانوادگی خودش را به دست گرفته بود، به آنها ۲۰۰۰ دلار قرض داد. این پول برای شروع کار کافی بود. بعد از آن شوارتز به‌طور منظم به کلاین پول قرض می‌داد و مورنشتاین هرگز نمی‌دانست این پول‌ها از کجا می‌آید (یا حداقل به زبان نمی‌آورد که می‌داند).
مورنشتاین پس از راه‌اندازی یک خط تولید پوشاک با کلاین پیشنهاد کرد که با هم شریک شوند و شرکت راه‌اندازی کنند. درحالی‌که کلوین که در آن زمان ۲۵ سال داشت، قبلا دور از چشم مورنشتاین این کار را انجام داده بود و با شراکت بری شوارتز که ۱۰هزار دلار به او داده بود، به‌طور رسمی در اواخر دسامبر ۱۹۶۷ شرکت را راه‌اندازی کرده بودند. جالب اینجاست که به‌ادعای مورنشتاین، کلاین تا اوایل سال ۱۹۶۸ به او این موضوع را اطلاع نداده بود. این شد که این دو به‌مدت ۲۴ سال با هم قهر کردند و دیگر با هم صحبت نکردند.
کلوین در نمایشگاه کوچکی که اجاره کرده بود، به‌شکلی تصادفی با یک مشتری آشنا شد که به او در برقراری ارتباط با فروشگاه بزرگ بونویت تلر (Bonwit Teller) کمک کرد. او با این فروشگاه بزرگ معامله‌ای ترتیب داد و مشتریان زیادی پیدا کرد. تقاضای زیاد بازار به او کمک کرد فروش میلیونی محصولاتش را تا اوایل دهه ۱۹۷۰ تضمین کند. به این ترتیب او با چندهزار دلار توانست برندی را راه‌اندازی کند که امروز میلیاردها دلار ارزش دارد.
محصولات اولیه برند کلوین کلاین
کلوین کلاین در ابتدا فقط کت‌های زنانه تولید می‌کرد ولی بعدا تصمیم گرفت لباس‌های دیگری را هم اضافه کند تا با ترکیب آنها بتواند ظاهری کامل به مشتری ارائه کند. او این ترکیب‌ها را ساده، شیک و مینیمال طراحی می‌کرد و تمرکزش بیشتر روی انتخاب پارچه و دوخت عالی لباس‌ها بود. یک‌سال بعد از آغاز، کلوین کلاین با طراحی همین کت‌ها که بیشتر جوانان را هدف قرار می‌دادند، جلد مجله ووگ را به خودش اختصاص داد. در دوره‌ای که صنعت مد پر از دامن‌های کوتاه و سبک هیپی در لباس بود، کلاین تصمیم گرفت لباس‌هایی هرچه‌ساده‌تر به بازار عرضه کند.
گسترش برند و تنوع‌بخشی به محصولات
در دهه ۱۹۷۰، کلوین کلاین کسب‌وکارش را بیشتر گسترش داد. در سال ۱۹۷۱، این برند تولید لباس‌های مردانه و شلوارهای جین را هم آغاز کرد. با اینکه در آن زمان بازار لباس‌های جین تحت‌سلطه گلوریا واندربیلت، جورداچ و ساسون قرار داشت، کلوین توانست با استخدام افراد برجسته در صنعت مد همه آنها را پشت‌سر بگذارد. برخی حتی فرانسیس آستن، سردبیر مجله ووگ در آن زمان، را نیروی پشت کلوین کلاین می‌دانستند. بعد از آن سراغ لباس‌های زیر مردانه و زنانه و پوشاک ورزشی رفت که در همه آنها موفق بود.
برای سه سال متوالی، از سال ۱۹۷۳ تا ۱۹۷۵ کلوین کلاین برنده جایزه منتقدان مد آمریکایی (کوتی: Coty) شد.
شلوار جین؛ محبوب‌ترین محصول برند کلوین کلاین
تا سال ۱۹۷۷ گردش مالی سالانه این برند ۳۰ میلیون دلار رسید. دلیلش این بود که هم به محصولات جانبی‌اش تنوع داده بود و هم تبلیغات بسیار گسترده‌ای برای آنها انجام می‌داد. این کار باعث می‌شد مخاطبان بسیار زیادی جذب کنند. مخصوصا شلوار جین کلوین کلاین که به‌شدت محبوب بود و البته هنوز هم محبوبیتش را حفظ کرده است. آنها فقط در عرض یک هفته در مجموع ۲۰۰هزار شلوار جین فروختند. لوگوی معروف کلوین کلاین که روی جیب پشت شلوار جین چاپ می‌شود، روندی را آغاز کرد که تا به امروز ادامه دارد. این لوگو را حتی برندهای دیگر شلوار جین هم به کار برده‌اند.
لوازم‌آرایشی و عطر؛ شکست بزرگ برند
در اواخر دهه ۱۹۷۰، این برند سراغ تولید لوازم آرایشی و عطر رفت؛ اما متأسفانه این محصولات به‌اندازه لباس‌ها و اکسسوری‌های این برند محبوبیت نداشتند. به همین دلیل شرکت متحمل ضررهای مالی هنگفتی شد و مجبور شد تمام عطرها و اقلام آرایشی و بهداشتی را از بازار خارج کند. تا چند سال این برند دیگر هیچ محصول جدیدی اضافه نکرد و تمرکزش را صرفا روی بازاریابی شلوار جین گذاشت که محبوبیتش روزبه‌روز بیشتر می‌شد. به‌طورکلی در دهه ۱۹۸۰، جوانان به‌شدت به شلوار جین علاقه‌مند شده بودند و تقاضای بازار بسیار زیاد بود. کلوین کلاین هم با طراحی و تولید شلوارهای جین بی‌نظیر به تقاضای بازار پاسخ می‌داد.
لباس‌زیر مردانه و زنانه
محصول دیگری که برند کلوین کلاین را به‌شدت محبوب کرد، لباس‌زیر مردانه و زنانه آن بود. او در کنار شلوار جین روی این محصولات هم تمرکز کرد و سعی کرد به بهترین نحو آنها را تبلیغ کند. کلکسیون‌های جدید لباس زیر کلوین کلاین، تنها در یک سال ۷۰ میلیون دلار درآمد برای این شرکت به ارمغان آوردند. او با کمک کمپین‌های تبلیغاتی و بیلبوردهای بزرگ شهر به فروش عظیمی دست یافت.
مشکلات مالی زیاد در دهه ۱۹۹۰
با اینکه در دهه ۱۹۸۰ برند کلوین کلاین به‌خوبی در بین مردم جا باز کرده بود و بیش از ۱۲هزار فروشگاه در بریتانیا، ایرلند، استرالیا و ژاپن پوشاک و محصولات این برند را می‌فروختند، در دهه ۱۹۹۰ با مشکلات مالی بزرگی روبه‌رو شد. با کمک مالی دوست کلوین، دیوید گفن (David Geffen)، از ورشکستگی نجات پیدا کردند.
در سال ۱۹۹۳، کلوین کلاین به‌عنوان بهترین طراح آمریکا انتخاب شد. بااین‌حال کلاین و شوارتز در سال ۱۹۹۹ تصمیم گرفتند شرکت را برای فروش بگذارند. چند شرکت از جمله تامی هیلفیگر و گروه ال و ام هاش (LVMH) تمایل به خرید آن داشتند؛ اما قیمت درخواستی کلاین و شوارتز یک‌میلیارد دلار بود که مبلغ هنگفتی به شمار می‌رفت و آنها برایشان مقدور نبود چنین مبلغی را بپردازند.
در نهایت در دسامبر سال ۲۰۰۲، شرکت فیلیپ ون هیوزن (Philips Van Heusen Corp.) پیشنهاد خرید کلوین کلاین را با ۴۳۰ میلیون دلار به‌صورت نقد و ۳۰ میلیون دلار سهام داد. همچنین قرار شد مجوز و حق امتیاز مربوط به درآمد ۱۵ سال بعد از آن هم به این شرکت فروخته شود. کلاین رضایت داد و به این ترتیب شرکت را فروختند.
در ابتدا کلوین نقش خود را به‌عنوان مدیر خلاق حفظ کرد؛ اما به‌زودی تصمیم گرفت فقط مشاور مدیریت خلاق باشد. سرانجام هم شرکت را به‌طورکامل ترک کرد و جالب اینجاست خود کلوین کلاین در برندی که به نام خود اوست هیچ نقشی ندارد.
تبلیغات جنجالی فراوان برند کلوین کلاین
کلوین کلاین از آن برندهایی است که همیشه درباره تبلیغاتش با جنجال روبه‌رو شده است. این برند کمپین‌های تبلیغاتی زیادی دارد و بیشتر آنها به‌وضوح جوانان را هدف قرار می‌دهند. از همان زمانی که تبلیغات را شروع کردند، به‌دلیل نوع محصولاتشان، بیشتر تبلیغ‌هایی که منتشر می‌کردند محتوایی داشت که خطوط قرمز جامعه را زیرپا می‌گذاشت. یکی از بحث‌برانگیزترین تبلیغات او که باعث شد همه شبکه‌های تلویزیونی علیه آن متحد شوند و اجازه پخش آن را ندهند، یک آگهی تبلیغاتی بود که بروک شیلدز، مدل آمریکایی، در آن حضور داشت. در آن سال‌ها او هنوز نوجوان بود و استفاده از او در تبلیغات آن‌چنانی، با انتقادهای بسیار زیادی روبه‌رو شد.
در سال ۱۹۹۵ این برند تبلیغات شلوار جین را با کمک مدل‌های بسیار جوانی انجام می‌داد و به همین دلیل، بسیاری از افراد بر این باور بودند این تصاویر نوعی حس پورنوگرافی غیرحرفه‌ای را منتقل می‌کنند. تبلیغات را لغو کردند و حتی بیل کلینتون، رئیس‌جمهور آمریکا و هیلاری کلینتون، بانوی اول، وارد عمل شدند و علیه آن تبلیغات اقدام کردند. پای وزارت دادگستری آمریکا به میان آمد و تحقیقات گسترده‌ای را درباره سن مدل‌هایی که برندها از آنها استفاده می‌کردند انجام دادند. بعدها در سال ۲۰۱۳، کلوین کلاین اظهار داشت وقتی به گذشته نگاه می‌کند، احساس می‌کند احتمالا کمی زیاده‌روی کرده است.
مدل‌های معروف در تبلیغات کلوین کلاین
با وجود جنجال‌هایی که در آن زمان به پا شد و بیزاری مردم از تبلیغات کلوین کلاین، برخی افراد هم بر این باور بودند که کارهای او حسی متین و کلاسیک همراه با ستایش بدن را تداعی می‌کنند. کیت ماس، مدل زیبا و بسیار مشهور در آن دوران، در یک‌سری تبلیغات دنباله‌دار کلوین کلاین حضور یافت و به‌نوعی به الهه جذابیت کارهای او تبدیل شد؛ اما لاغری بیش‌ازحدش و روش‌هایی که برای این لاغرماندن به کار می‌گرفت باعث بروز جنجال‌های دیگری شد. این در حالی بود که کریستی تورلینگتون که در کمپین عطر اترنیتی حضور یافته بود، به نمادی از ثبات و خانواده تبدیل شد. تبلیغات دیگری هم بودند که حس ظرافت و زیبایی را به نمایش می‌گذاشتند و مردم آنها را دوست داشتند.
اولین مدل کلوین کلاین برای لباس زیر مردانه، تام هینت‌ناوس بود. کلوین کلاین اولین برندی است که از مردان با اندام عضلانی و ورزشکاری در تبلیغاتش استفاده کرد. ازجمله این مردان می‌توان به رپر و بازیگر معروف، مارک والبرگ، اشاره کرد که در کمپین‌های تبلیغاتی لباس زیر مردانه این برند حضور یافت.
با گذشت زمان، مدل‌ها، بازیگران، ورزشکاران و هنرمندان تئاتر زیادی در کمپین‌های تبلیغاتی این برند شرکت کردند که از آن جمله می‌توان لیزا لوپس، آنتونیو ساباتو جونیور، زویی سالدانا، جاستین بیبر، جیمی درنان، تراویس فیمل، کندال جنر، کارولین مورفی و اوا مندز را نام برد. عکاس‌های برجسته‌ای هم با این برند همکاری داشته‌اند که شامل ریچارد آودون، ایروینگ پن، استیون کلاین، هرب ریتس و بروس وبر می‌شود.
راه‌اندازی مجدد خط تولید عطر
در دهه ۲۰۰۰ کلوین کلاین بار دیگر به تولید عطر روی آورد و این بار جدی‌تر به این کار ادامه داد. عطرهای اترنیتی، اسکیپ و آبسشن برخی از عطرهای بسیار معروف این برند هستند که هنوز هم به‌شدت محبوب‌اند. هرچند همان طور که در بخش قبل گفتیم، ساخت تبلیغات وسوسه‌انگیز برای کلوین کلاین لغو یا ممنوع شده بود، آنها هنوز برای برخی از عطرهایشان از این عطرها استفاده می‌کردند. چندین بار شکایت‌هایی دریافت کردند؛ اما چون می‌دیدند که این تصاویر فروش عطر را افزایش می‌دهند، تصمیم گرفتند فقط ادامه دهند و به اعتراضات توجهی نکنند.
لوگوی برند کلوین کلاین
اولین لوگوی این برند در سال ۱۹۶۸ طراحی شد. این لوگو با حروف ظریف و نازک در پس‌زمینه سفیدرنگی خودنمایی می‌کرد و همان چیزی بود که برند به آن نیاز داشت. انتخاب فونت بسیار زیبا با رنگ مشکی، شروعی قوی برای این برند رقم زد. این لوگو تا سال ۱۹۷۵ تغییر نکرد.
در سال ۱۹۷۵، لوگوی برند را به‌روزرسانی کردند و کمی فونت آن را تغییر دادند. فونت جدید کمی پررنگ‌تر و ضخیم‌تر بود ولی همچنان شیک باقی ماند. حروف ظرافتشان را داشتند ولی قوی‌تر به نظر می‌رسیدند. این فونت هم تا سال ۱۹۹۲ بدون تغییر ماند.
در سال ۱۹۹۲ فونت لوگو را پررنگ نگه داشتند؛ اما نازک‌ترش کردند. هرچند هنوز هم به نازکی سری اول نبود. تغییر دیگر این بود که به‌جای مستطیلی که برای نقطه حرف i استفاده کرده بودند، از نقطه گرد استفاده کردند. طراحی کلی از نظر زیبایی‌شناختی جذاب و خلاقانه شده بود.
در سال ۲۰۱۷، یک‌بار دیگر به‌روزرسانی انجام دادند و این بار حروف را بزرگ‌تر و برجسته‌تر کردند؛ بااین‌حال مراقب بودند که ظاهر کلی تغییر زیادی نکند.
سرانجام در سال ۲۰۲۰ جدیدترین لوگوی کلوین کلاین که هنوز هم به همان شکل باقی مانده است طراحی شد. این لوگو تفاوت چندانی با لوگوهای قبلی ندارد و از همان فونت استفاده کرده است؛ با این تفاوت که حروف اول کلمات برند هردو با حرف کوچک انگلیسی و در عبارت کامل هردو با حرف بزرگ نوشته می‌شوند. این لوگو تمیز و ساده است و با همان الگویی سازگار است که این برند از ابتدای تأسیس داشته است.
عوامل متمایزکننده لوگوی کلوین کلاین
به دلایل زیادی می‌توان لوگوی کلوین کلاین را از سایر لوگوها متمایز دانست. برخی از دلایل عبارت‌اند از:
سادگی
لوگوی کلوین کلاین فقط از یک‌سری حروف مشکی در پس‌زمینه سفید تشکیل شده است که باعث می‌شود مشتریان به‌جای اینکه حواسشان پرت عناصر طراحی شود، خیلی راحت آن را تشخیص دهند. این لوگو فقط شامل نام برند است، بدون هیچ طرح دیگری.
رنگ
رنگ‌هایی که برای هویت بصری لوگوها در نظر گرفته می‌شوند، بسیار مهم هستند. این برند به‌جای پیچیده‌کردن لوگو با رنگ یا عناصر زیاد، فقط دو رنگ مشکی و سفید را برای آن در نظر گرفته است و البته یک رنگ خاکستری هم دارد. به‌طورکلی سیاه و سفید را بیشتر در لباس‌های ورزشی و خاکستری را روی لباس‌های دیگر این برند می‌بینیم.
فونت
فونت واژگان به‌کاررفته در هر لوگو، هویت آن را فریاد می‌زند. فونت‌هایی که در طول سال‌ها برای لوگوی کلوین کلاین به کار رفته‌اند، با وجود تغییراتی که به خود دیده‌اند، همچنان مشابه هم هستند و همان ظاهر اولیه لوگو را تداعی می‌کنند. این فونت شیک، درجه‌یک و بی‌نقص چیزی است که لوگو را از نظر ظاهری نمادین و پیچیده می‌کند.
سبک
این لوگو دارای سبک خاصی است که آن را از لوگوهای مشابه خودش متمایز می‌کند. برند کلوین کلاین از ابتدا می‌دانست که باید لوگویی همه‌کاره داشته باشد و شکل و سبک آن برای همه اهدافش مناسب باشد. حروفی که در مستطیل ظاهر می‌شوند، می‌توانند با هر محصولی سازگار باشند و به‌خوبی روی آن جای بگیرند.
زندگی خصوصی کلوین کلاین
کلوین کلاین به‌طورکلی زندگی‌اش را خصوصی نگه داشته است و تنها اطلاعاتی که از روابط او وجود دارد، روابط صمیمانه و دوستانه او با افراد مختلف است. او هرگز در مصاحبه‌ها هویت جنسی‌اش را آشکار نکرد؛ ولی می‌گفت همه اتفاقاتی که در زندگی شخصی‌اش رخ می‌دهد، الهام‌بخش بسیاری از کمپین‌های تبلیغاتی او می‌شوند. او با خانم جین سنتر ازدواج کرد و به‌مدت ۱۰ سال با یکدیگر زندگی کردند و دختری به نام مارسی دارند. در سال ۱۹۸۶ با کلی رکتور ازدواج کرد ولی در سال ۲۰۰۶ که دیگر سال‌ها بود جدا از یکدیگر زندگی می‌کردند، با شرایطی دوستانه طلاق گرفتند.
کلوین مدتی هم به مواد مخدر و الکل اعتیاد داشت. او یک بار در سال ۱۹۸۸ به مرکز توانبخشی در مینه‌سوتا مراجعه کرد و اعتیادش را ترک کرد. بااین‌حال بازهم سراغ موادمخدر و الکل رفت و این بار در زمان فروش شرکتش بود که تصمیم گرفت ترک کند و این بار در مرکز آریزونا با موفقیت مواد و الکل را کنار گذاشت.
کلوین کلاین امروزی
از سال ۲۰۱۶ راف سیمونز مدیر خلاق این برند شد. در همین سال آنها کمپینی راه انداختند که همه لباس‌ها و محصولات تولیدی‌شان را به نمایش بگذارد. ابتدا برخی از افراد مشهور در آن شرکت کردند. سپس این کمپین به‌سرعت در رسانه‌های اجتماعی پیش رفت و مردم عکس‌هایشان را با این شرح با دیگران به اشتراک گذاشتند: I _____ in #mycalvins
این برعهدهٔ مخاطب بود که خلاقانه جای خالی را پر کند.
محصولات مردانه کلوین کلاین اینجاست
اکسسوری‌های شیک زنانه کلوین کلاین
جمع‌بندی
برند کلوین کلاین یکی از برندهای بزرگ و لوکس در صنعت مد است. این برند جهانی مظهر ایده‌های جسورانه و پیشرو است و با وجود استفاده از عناصر زیبایی‌شناسی فریبنده، سبکی مینیمال را در طرح‌هایش به کار می‌برد. به‌طورکلی برند کلوین کلاین را بیشتر برای شلوار جین، لباس‌زیر و عطرهایش می‌شناسند؛ اما این برند محصولات جانبی و اکسسوری‌هایی مانند کیف، کفش، حوله، جواهرات، کیف پول، کمربند و عینک آفتابی هم در سبک‌ها و رنگ‌های متنوع به بازار ارائه می‌کند.
آیا این مطلب را دوست داشتید؟ چه چیزی در برند کلوین کلاین بیشتر از سایر ویژگی‌های آن شما را جذب کرده است؟ لطفا دیدگاه‌هایتان را با ما به اشتراک بگذارید.
