همه‌چیز درباره برند رالف لورن؛ داستانِ جذابِ موفقیت این برند محبوب
برند رالف لورن با آن لوگوی معروف مرد اسب‌سوار که دارد چوگان بازی می‌کند، آن‌قدر شناخته‌شده هست که شاید نیازی به معرفی نداشته باشد؛ اما داستان موفقیت مرد پشت این برند، چیزی است که می‌تواند روشن‌کننده مسیر بسیاری از افرادی باشد که فکر می‌کنند همه میلیاردرهای دنیا در پرِ قو بزرگ شده‌اند. این شما و این داستان برند رالف لورن!
دوران کودکی رالف؛ آغاز از فقر کامل
رالف در ۱۴ اکتبر ۱۹۳۹ در نیویورک به دنیا آمد. پدر و مادر او، فرانک و فِرِدا لیفشیتز (Lifshitz) از یهودیان اشکنازی (Ashkenazi) بودند که از بلاروس به آمریکا مهاجرت کردند. آنها بسیار فقیر بودند؛ به‌طوری‌که رالف مجبور بود بعد از مدرسه کار کند و لباس یا چیزهای موردنیازش را بخرد. رالف به دبیرستان دوویت کلینتون می‌رفت و عصرها در یک فروشگاه زنجیره‌ای در نیویورک کار می‌کرد؛ اما این برایش کافی نبود. به همین دلیل کراوات‌هایی دست‌ساز را به دانش‌آموزان می‌فروخت.
رالف در مدرسه با مشکل بزرگی مواجه بود. نام خانوادگی آنها در انگلیسی لیپشتز تلفظ می‌شد که معنای بدی را تداعی می‌کرد و باعث می‌شد همکلاسی‌هایشان آنها را مسخره کنند. به همین دلیل برادرش جری، نام خانوادگی خودش و رالف را به «لورن» تغییر داد. برادر دیگرشان تا مدت‌ها بعد همچنان نام خانوادگی‌اش را نگه داشت.
پس از دوران دبیرستان، رالف دو سال به‌عنوان نیروی ذخیره در ارتش ایالات متحده خدمت کرد. سپس برای تحصیل به کالج باروک بروکلین رفت. در آنجا هم شغل خلاقانه‌اش را ادامه داد و به دانشجویان کراوات می‌فروخت. بعد از مدتی در شرکت بروکس برادرز که یک بزرگ و معروف تولید پوشاک آمریکایی است، به‌عنوان فروشنده گردن‌آذین (هرچیزی که به‌دور گردن بسته می‌شود؛ مانند کراوات، پاپیون و دستمال‌گردن) شروع به کار کرد.
ازدواجی موفق با ریکی آن لوبیر
در ۲۰ دسامبر سال ۱۹۶۴ با ریکی آن لوبیر (Ricky Ann Low–Beer) ازدواج کرد و صاحب سه فرزند شدند که اندرو، دیوید و دیلن نام دارند. ازدواجی موفق که هنوز هم پایدار است.
سنت‌شکنی در طراحی کراوات‌ها
در اواسط دهه ۶۰ میلادی، بیشتر کراوات‌هایی که در منهتن فروخته می‌شد باریک بودند. مدت کوتاهی بعد از حضور در شرکت بروکس برادرز، رالف طرح‌های خودش را در تولید کراوات به کار گرفت. کراوات‌های طراحی‌شده او کاملا با مد غالب در جامعه تضاد داشتند و بزرگ‌تر، پهن‌تر و رنگارنگ بودند. البته عناصر زیبایی‌شناختی محصولات بروکس برادرز هم در طرح‌های او تأثیر بسزایی داشتند.
بااین‌حال، شرکت تمایلی نداشت به رالف زمان کافی بدهد تا او روی طراحی‌های خودش تمرکز کند. به همین دلیل رالف مجبور شد به چند تولیدکننده دیگر نزدیک شود. به این ترتیب در سال ۱۹۶۷، رالف ۲۸ ساله، توانست در بوتیک مجلل بو برومل (beau brummell) که عرضه‌کننده بزرگ گردن‌آذین در نیویورک بود شروع به کار کند. او فقط یک غرفه از این فروشگاه را در اختیار داشت و طرح‌هایش را مستقیما از همان‌جا می‌فروخت. کراوات‌های طراحی‌شده رالف همچنان پهن و بدون برش بودند و رنگ‌های متنوعی داشتند. فروشگاه‌های بزرگ نیویورک برای محصولات این بوتیک و کراوات‌های طراحی‌شده رالف سرودست می‌شکستند. در همین سال رالف برندش را پایه‌گذاری کرد.
تولد و راه‌اندازی برند رالف لورن
رالف در سال ۱۹۶۷ موفق شد رئیس شرکت بو برومل را متقاعد کند که به او اجازه راه‌اندازی خط تولید خودش را بدهد. او به پشتوانه این شرکت به‌سرعت طرح‌هایش را گسترش داد و به فروشگاه‌های بزرگ در سراسر منهتن ارائه کرد. او درواقع برای راه‌اندازی کسب‌وکارش تکنیک فروش، اشتیاق به ورزش و علاقه به مد را با هم ترکیب کرد.
در سال ۱۹۶۸، رالف اولین لباس مردانه را با نام پولو روانه بازار کرد. او یک وام ۵۰هزار دلاری از نورمن هیلتون گرفت و پولو را به نام خود افزود. به این ترتیب، ابتدا یک خط تولید کامل برای پولو رالف لورن (Polo Ralph Lauren) راه‌اندازی کرد و بعدها نام پولو را از هیلتون خرید. به‌نظر رالف کلمه پولو در ابتدای برند، ماهیت انگلیسی آن را افزایش می‌داد و واقعا هم همین‌طور بود؛ زیرا همین کار به‌ظاهر ساده باعث شد این برند بلافاصله چند پله بالاتر از همتایانش قرار بگیرد.
تماشای مسابقه چوگان و تغییر دیدگاه رالف
رالف طرفدار پروپاقرص سینما و ورزش بود. یک بار وارن هلشتاین (Warren Helstein) او را با خود به تماشای مسابقه چوگان خودش برد و رالف از چرم، اسب، دم اسب، کلاه‌های بزرگ و طبقه افراد ثروتمندی که در طول مسابقه مشاهده کرد، الهام گرفت. به این ترتیب دیدگاه او نسبت‌به مد تغییر کرد و روحیه کارآفرینی‌اش شعله‌ور شد. رالف هرگز مد و طراحی را به‌شکل رسمی آموزش ندیده بود؛ اما با خلاقیتی که داشت، استاندارد جدیدی را در مد پوشاک مردانه ایجاد کرد. لباس‌هایی که رالف طراحی می‌کرد همگی ساده بودند و به همین دلیل، از او انتقاد می‌کردند که در کارهایش نوآوری ندارد. درحالی‌که همین لباس‌های ساده هنوز هم در سرتاسر دنیا طرفداران بیشماری دارند.
گسترش کسب‌وکار و افتتاح اولین مغازه
تا سال ۱۹۶۹، رالف در یک بخش از ساختمان امپایر استیت کار می‌کرد و خودش کارهایش را به مغازه‌ها و فروشگاه‌های دیگر تحویل می‌داد. یکی از فروشگاه‌های بسیار بزرگ، بوتیک بلومینگدیل (Bloomingdale) در منهتن بود که به رالف پیشنهاد کرد نشان برند خودش را از روی لباس‌ها بردارد و پهنای کراوات‌ها را کمتر کند. آنها می‌خواستند او به‌جای پولو از برچسب بلومینگدیل: ساتون ایست (saton east) استفاده کند. رالف نپذیرفت و با فروشگاه‌های دیگر کار کرد. شش ماه بعد بلومینگدیل مغازه‌ای را در اختیار رالف لورن قرار داد. این اولین باری بود که یک بوتیک بزرگ در فروشگاه خودش را برای یک طراح مغازه باز می‌کرد.
دو سال به همین منوال گذشت تا اینکه در سال ۱۹۷۱ رالف خط تولید پیراهن‌های آستین‌کوتاه زنانه را آغاز کرد و به این ترتیب پولو شرت نمادین این برند متولد شد. او این پیراهن‌ها را در ۲۴ رنگ عرضه کرد. در همین سال او مغازه‌ای را در رودیو درایو در بورلی هیلز کالیفرنیا افتتاح کرد. تا سال ۱۹۷۲ رالف به تولید پیراهن‌های پولو مشبک رنگارنگ ادامه داد. نکته جالب درباره پیراهن پولو این است که این پیراهن را ابتدا تنیسور معروف، رنه لاکوست، در سال ۱۹۲۶ اختراع کرده بود و همان سال در مسابقات قهرمانی آزاد آمریکا آن را پوشید.
ورشکستگی زودهنگام و نجات برند
یک بار در سال ۱۹۷۲ لورن به مرز ورشکستگی رسید و مجبور شد برای نجات شرکتش ۱۰۰هزار دلار از پول خودش را سرمایه‌گذاری کند. پس از آن پیتر استروم را به‌عنوان شریک تجاری‌اش انتخاب کرد و در طول دهه ۷۰ میلادی به گسترش کسب‌وکار رالف لورن ادامه دادند.
طراحی لباس برای هنرپیشه‌های فیلم
در سال ۱۹۷۴ رالف به‌عنوان طراح لباس رابرت ردفورد در فیلم گتسبی بزرگ و دایان کیتون در فیلم آنی هال (۱۹۷۷) به تیم لباس آنها ملحق شد.
کت‌وشلوارهای شیک گتسبی، مردان را شیفته خود کرد و زنان عاشق لباس‌های زیبای کیتون شدند. رالف در اقدامی که فقط از یک نابغه برمی‌آید، تصمیم گرفت وقتی با سلبریتی‌ها کار می‌کند، به‌جای طراحی لباس‌های خاص، از همان لباس‌هایی به آنها بپوشاند که در فروشگاهش موجود بود. به این ترتیب مردم به‌راحتی می‌توانستند به هر فروشگاهی از این برند بروند و به‌راحتی همان لباسی را که ستاره محبوبشان می‌پوشید بخرند.
جهانی‌شدن برند رالف لورن
در دهه‌های ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰، این برند به پدیده‌ای جهانی تبدیل شد و بسیاری از خرده‌فرهنگ‌های آن زمان جذب محصولات آن شدند.
کامل‌ترین لباس ورزشی رالف لورن، مجموعه «استادیوم» آن بود. او این مجموعه را که با الهام از لباس‌های ورزشی دهه‌های ۲۰ و ۳۰ میلادی طراحی کرده بود، همزمان با المپیک ۱۹۹۲ بارسلونا به بازار ارائه کرد. گرافیک و رنگ‌های این لباس‌ها ساده و زیبا بودند. معروف‌ترین آنها کاپشن استادیوم ۹۲ بود که به‌سرعت افراد بسیاری را به خود جذب کرد.
یک سال بعد لورن با مجموعه اسنوبرد همه چیز را تغییر داد. در آن زمان در سال ۱۹۹۳ مشخصه لباس‌های اسنوبرد سواران و اسکیت‌بازها، رنگ‌های اسیدی و لبه‌های پاره‌شده آنها بود. لورن با استفاده از رنگ‌های آبی‌تیره، سبز، زرد، قرمز و حروف گرافیکی و پررنگ لباس‌هایی به بازار عرضه کرد که فوق‌العاده بودند. نمادین‌ترین آنها اسنو بیچ (SNOW BEACH) بود که این حروف روی یک ژاکت چاپ شده بود. با مدشدن دوباره فرهنگ دهه ۹۰، منطقی بود که رالف برخی از نمادین‌ترین مجموعه‌های خود را دوباره منتشر کند و البته به آنها لباس‌های جدیدی هم اضافه کرد.
خط تولید محصولات رالف لورن
۱. رالف لورن: برند مد لوکس
۲. پولو رالف لورن: خط اصلی تولید لباس‌های ورزشی مردانه و پوشاک زنانه که در سال ۲۰۱۴ به آن اضافه شد.
۳. پولو اسپرت: خط تولید پوشاک ورزشی که در سال ۱۹۹۲ راه‌اندازی شد.
۴. پولو رالف لورن کودکان: خط تولید لباس‌های کودکان.
۵. پینک پونی: نشانه آن لوگوی بازیکن چوگان صورتی‌رنگ است. خط تولید لباس‌هایی که درصدی از خیریه این برند را تشکیل می‌دهد.
رالف لورن؛ طراح لباس رقابت‌های ورزشی
در سال ۲۰۰۶ رالف لورن مسئول تهیه لباس رسمی مسابقات تنیس ویمبلدون شد. این برند با کمیته المپیک ایالات متحده قرارداد مشارکت دارد و طراح رسمی تیم المپیک این کشور است. در سال ۲۰۰۸ مسئولیت تهیه لباس تیم‌های المپیک تابستانی و پارالمپیک ایالات متحده را در مراسم افتتاحیه و اختتامیه به عهده داشت. او برای بازی‌های المپیک زمستانی، با استفاده از نوعی فناوری پیشرفته برای تیم آمریکا لباس‌هایی را طراحی کرد که ۱۱ ساعت گرمای کنترل‌شده الکترونیکی را از طریق یک سیستم گرمایشی انحصاری روی برد فراهم می‌کرد:
تنوع محصولات برند رالف لورن
این برند صرفا یک خانه مد نیست، یک امپراتوری مد آمریکایی است و محصولات متنوعی دارد. از پوشاک مردانه، زنانه و کودکانه گرفته تا لباس‌های ورزشی، عطر و محصولات خانگی، این برند همه نیازهای مشتریان را برطرف می‌کند. کت‌وشلوارهای این برند واقعا بی‌نظیرند و بسیار خوش‌فرم به تن می‌نشینند:
یکی از عطرهای رالف لورن:
پولو شرت معروف رالف لورن:
پوشاک ورزشی رالف لورن:
کیف رالف لورن:
نماد برند رالف لورن؛ سبک زندگی اشرافی انگلیسی
نماد برند رالف لورن با سبک زندگی اشراف انگلیسی مطابقت دارد. لوگوی کلاسیک آن، زیبا و قدرتمند با رنگ سیاه و سفید است که یک بازیکن چوگان را سوار بر اسب و در حال تاختن نشان می‌دهد. در زیر این لوگو نام برند با حروف بزرگ وجود دارد. این لوگو همیشه به‌شکل گلدوزی‌شده روی لباس مشاهده می‌شود.
این لوگو از معدود نمادهایی است که برای چندین دهه چهره‌اش را ثابت نگه داشته است. هرچند بسته به لباس، کمی تغییر در برخی از عناصر آن دیده می‌شود. برای مثال، برای لباس‌های رسمی مانند کت‌وشلوار یا پیراهن، فقط از واژه رالف لورن استفاده می‌کنند؛ اما نشان کامل اسب‌سوار را در لباس‌های ورزشی و اسپرت می‌بینید.
همان طور که گفتیم، لوگو به رنگ سیاه‌وسفید است و یک بازیکن چوگان روی اسب نشسته است و دارد می‌تازد. سوارکار در دست راستش چوب چوگان را نگه داشته است و می‌خواهد به توپ ضربه بزند. در زیر این تصویر واضح، نام برند یعنی رالف لورن با حروف بزرگ انگلیسی درج شده است.
ویژگی‌های لوگوی رالف لورن
این لوگو ویژگی‌های بسیار مهمی دارد که آن را ماندگار کرده است:
۱. تمیز است
این لوگو تمیز و واضح است و به همین دلیل مشتری را با خود درگیر می‌کند. به‌راحتی خوانده می‌شود و همه عناصر آن مشخص هستند. لوگوی رالف لورن بسیار ساده ولی به‌یادماندنی است.
۲. منحصربه‌فرد است
درست است که هیچ دو نشان برند با هم یکسان نیستند؛ اما لوگوی رالف لورن واقعا متمایز است. طراحی منحصربه‌فردی دارد و به مشتریان کمک می‌کند به‌راحتی آن را از سایر برندها بشناسند. کدام برند را می‌شناسید که لوگویش حتی کمی به لوگوی رالف لورن شبیه باشد؟
۳. رنگ کهنگی نمی‌گیرد
تعداد کمی از نمادها هستند که برای چندین دهه بدون به‌روزرسانی باقی مانده‌اند. این نشان تحت‌تأثیر ترندهای روز قرار نمی‌گیرد. مالک این برند مخاطبان هدفش را درک کرده است و از همان ابتدا دیدگاهی بدیع داشت. به همین دلیل این لوگو جاودانه شده است.
۴. به‌یادماندنی است
مشتریان این برند کافی است یک بار با آن آشنا شوند تا لوگوی آن را برای همیشه به خاطر بسپارند. تصویر بازیکن و اسب همیشه به‌راحتی تشخیص‌دادنی است. این تصویر ارتباط قدرتمندی با ذهن مشتری وفادارش ایجاد می‌کند.
۵. عناصر لوگو پرمعنا هستند
رالف لورن قوانین برندسازی را به‌خوبی در نماد رعایت کرده است. کمتر روی عناصر گرافیکی تمرکز کرده و بیشتر به معنای آن اهمیت داده است.
- بازیکن چوگان: این تصویر نماد قدرت، کیفیت و روحیه رقابتی برند است. هم با فرهنگ عمومی آمریکایی همخوانی دارد و هم با مخاطبان هدف یعنی ورزشکاران ارتباط برقرار می‌کند.
- اسب: اسب نماد آزادی است و روح شجاعت، وفاداری و اراده را در خود دارد. از سوی دیگر نشانه صداقت، نجابت و ظرافت است و تاریخ منحصربه‌فرد فرهنگ بومی آمریکا را به تصویر می‌کشد.
- چوب چوگان: چوگان چوبی است که در این بازی از آن استفاده می‌کنند. این چوب بدون آسیب‌رساندن به چیزی درست به هدف ضربه می‌زند. این نشان‌دهنده تلاش و راهبرد دقیقی است که صاحب این برند برای دستیابی به اهداف تولید، بازاریابی و مالی‌اش بدون به‌خطرانداختن رضایت مشتری انجام می‌دهد. این روشی است که برند گام‌به‌گام برای رسیدن به اهداف خود به کار می‌برد.
۶. رنگ‌های لوگو به‌درستی انتخاب شده‌اند
رنگ‌های این لوگو ابزار ارتباطی هستند. آنها احساسات مختلفی از جمله ملایمت، آسودگی، خشم و خشونت را برمی‌انگیزند. کارشناسان از این رنگ‌ها برای اشاره‌کردن به اقدام، تأثیرگذاری بر خلق‌وخوی مشتری و تصمیم برای خرید استفاده می‌کنند. هرچند رنگ‌های زیادی وجود دارد که از این ویژگی‌ها برخوردار باشند، انتخاب عاقلانه آنها برای گفتن داستان برند شما مفید است. رالف لورن برای فراخواندن پرسونای برند خود از رنگ‌های خنثا یعنی سیاه و سفید استفاده کرده است.
- سیاه: این رنگ برای انتقال قدرت، ظرافت و نیرو مناسب است. همچنین می‌تواند اقتدار و ترس را برانگیزد. این رنگ رسمی‌تر از سایر رنگ‌ها و نشانه اعتبار است.
- سفید: سفید در وضوح لوگو تأثیر دارد. کنتراست قوی آن با سیاه، نوعی کاریزمای بصری جذاب به لوگو می‌بخشد. سفید برای انتقال احساس فروتنی، وفاداری و امنیت مناسب است. این رنگ با نور و نیکی در ارتباط است.
۷. فونت لوگو سفارشی است
فونتی که برای کلمات لوگو استفاده می‌شود شبیه سبک فونت رومی است و سفارشی طراحی شده است. با خطوط ضخیم و نازک، این حروف احساس ثبات، پختگی و رسمی‌بودن را منتقل می‌کند.
حقایقی جذاب درباره رالف لورن و برند او
۱. لورن اولین طراح بزرگی است که به لباس ورزشی به‌عنوان مد ادای احترام کرد. رالف لورن و برندهای فرعی آن به‌عنوان یکی از قوی‌ترین برندهای جهان هستند که نیازهای مصرف‌کنندگان را از هر قیمتی برآورده می‌کنند.
۲. رالف عاشق اتومبیل است و بیش از صد اتومبیل گران‌قیمت دارد. یکی از دو بوگاتی آتلانتیک تیپ ۵۷ اس‌سی (Bugatti Type 57SC Atlantics) موجود در جهان متعلق به اوست.
۳. ارزش این برند در حدود ۶ میلیارد دلار است و در سراسر جهان شناخته شده است.
۴. در سال ۱۹۸۷، رالف به تومور مغزی مبتلا شد و در آوریل همان سال آن را برداشتند.
۵. رالف یک کارآفرین، طراح مد و بشردوست است. او در سال ۱۹۸۹ به ساخت یک مرکز تحقیقاتی سرطان سینه در واشنگتن به‌عنوان ادای احترام به نینا هاید، سردبیر مد واشنگتن پست، کمک کرد و بنیاد خیریه پولو رالف لورن هم متعلق به اوست.
۶. رالف نه ثروتمند متولد شد و نه در ثروت کارش را آغاز کرد. رالف از یک خانواده یهودی فقیر بود و نمونه کامل فردی است که از هیچ و با دست خالی به یک میلیاردر تبدیل شده است.
۷. در سال ۲۰۱۰ دولت فرانسه نشان لژیون افتخار را به او اهدا کرد. رالف لورن تنها طراحی است که هر چهار افتخار بزرگ CFDA را به دست آورده است.
۸. رالف در در زمینه غذا هم تحقیق می‌کند و به همین دلیل، یک رستوران در شیکاگو و یکی دیگر در پاریس دارد.
۹. کیف ریکی که به‌صورت دست‌ساز در ایتالیا تولید می‌شود، با الهام از همسر رالف طراحی شده است.
۱۰. حدود ۲۴هزار نفر در این شرکت کار می‌کنند و دفتر مرکزی آن در شهر نیویورک قرار دارد.
۱۱. این برند یکی از رتبه‌های فهرست فورچون ۵۰۰ را به خود اختصاص داده است.
۱۲. در سال ۲۰۱۹ مستند وری رالف (Very Ralph) برای اولین بار در شبکه HBO پخش شد که داستان زندگی مردی را که پشت این برند قرار دارد به تصویر کشیده بود.
داستان خرس پولو
داستان جالب خرس پولو از این قرار است: برادر رالف، جری، کلکسیون خرس‌های استیف دارد. به همین دلیل در سال ۱۹۹۰ در روز تولد جری، کارکنان شرکت یک خرس استیف را خریدند و لباس‌های مشابه جری را به او پوشاندند و به او هدیه کردند. از سال بعد، این کار به‌نوعی رسم همیشگی تبدیل شد و هر سال کارکنان شرکت به رالف و جری یک خرس استیف با لباس‌های خود برند هدیه می‌دهند. حالا این خرس به چیزی خوش‌یمن برای این برند تبدیل شده است.
طرز فکر زیبای رالف لورن در طول ۵ دهه فعالیت
با وجود اینکه ۵۰ سال است این برند به‌عنوان نماد مد و فشن کار می‌کند، هنوز هم رالف با اکراه از این اصطلاح استفاده می‌کند. او می‌گوید:
من هرگز نمی‌خواستم در مد باشم. اگر اهل مد باشید، از مد افتاده‌اید.
این هم طرز فکر زیبای اوست. او می‌خواهد چیزی ماندگار خلق کند، نه چیزی که سریع به شهرت برسد و به همان سرعت از یادها برود:
من لباس طراحی نمی‌کنم، من رویاها را طراحی می‌کنم.
سبک کاملا شخصی است. هیچ ارتباطی هم به مد ندارد. مد خیلی سریع تغییر می‌کند. سبک برای همیشه باقی می‌ماند.
محصولات رالف اند لورن را ببینید
کلام پایانی
شرکتی که با تولید کراوات شروع به کار کرد، حالا در تهیه روبالشی، کفش، جواهرات، مبلمان و عطر هم فعالیت دارد. رسیدن رالف لورن از فقر به شهرت و ثروت، نتیجه پیگیری بی‌وقفه و اشتیاق اوست. آیا با این ادعا موافق هستید که هر کسی می‌تواند با کار و تلاش یک ایده اصیل را به یک تجارت سودآور تبدیل کند؟
البته که حرف‌زدن راحت‌تر از عمل‌کردن است. عوامل زیادی به رالف کمک کردند از صفر یک امپراتوری بسازد. خودباوری، اشتیاق، دید روشن، مهارت فروش و میل شدید برای خارج‌شدن از فقر برخی از این عوامل بودند. رالف طوری کار می‌کرد که انگار فردایی وجود ندارد. اگر این ویژگی‌ها را داشته باشید، می‌توانید پله‌های موفقیت را طی کنید. تا چه حد این ویژگی‌ها را در خودتان می‌بینید؟ برایمان دیدگاه‌هایتان را بنویسید.
